1. Brand Story
* 시장 배경
- 고려시대 ~ 조선 초: 사치스러운 고급주
- 1277년 몽고군의 고려침략 당시, 곡주를 증류하여 소주를 만드는 비법 전수
- 근대: 대중화
* 진로 소주 등장
- 진로의 전선인 '진천양조상회' 설립
- 1924년 10월, 첫 출시
- 1965년, 희석식 소주 대중화 이후 선두주자
- 일제 강점기를 거쳐 남아있는 유일한 소주 브랜드
* 네이밍
- 진(眞): 생산지인 진지에서 따온 글자, 물 좋기로 이름난 평난 용강 땅의 상징
- 로(露): 소주를 증발할 때 술방울이 이슬처럼 맺히는 것에서 착안
* 제품 초기 차별화
- '품질 경쟁력': 진로 특유의 쓴 맛을 지닌 '흑국 소주'
* 심볼(캐릭터)
- 생산 초기 ~ 30년 간: '원숭이'
- 1954년: 강한 번식력과 장수를 상징하는 '두꺼비'로 변경
- 1959년: 최초의 애니메이션 광고 제작
https://www.youtube.com/watch?v=BHhjpwHwGI8
* Promotion
- '밀림의 바 작전' : 서울 남산, 장충공원 등 수목지대에서 활동하는 여성소주행상 '들병장수'등을 대상으로 진행한 '1일 1진로' 캠페인
- '왕관회수 작전' : 진로 소주를 팔고 그 왕관(뚜껑)을 모아오면 보상
➡️결과: 경쟁사 '삼학소주'와의 전쟁을 마무리하는 결정타. "왕관을 사들이자"
- 일반 소비자 대상 이벤트: 두꺼비가 안쪽에 그려진 병뚜껑을 가져온 소비자에게 '재봉틀', '금두꺼비' 등 고가의 경품행사
➡️결과: 보물찾기에 열광한 소비자들. 단맛이 특징이던 삼학소주를 제치고 국내 소주 시장 1위 브랜드로 등극
* 새로운 시장 배경
- 1997년 IMF와 함께 위기, 부드러운 소주 대세
* 2019년 뉴트로 감성 "대박"
- 기존 진로와 '병'만 닮은 제품 ➡️ 전성기였던 70~80년대 라벨
- 참이슬 대신 젊고 트렌디한 진로 소주 선정
- 소주 업계 최초로 캐릭터 마케팅 도입
- '키덜트 문화', '소확행' 추구하는 소비성향 확산
- 출시 7개월 만에 1억 53만병 판매 (초당 5.4병)
- 연간 판매량 2달만에 달성
* 성공요인
- Target: 2030 젊은 세대 공략
- 두꺼비 캐릭터 활용한 통합 마케팅
- 단순 뉴트로 트렌드를 쫓는 것이 아닌 현대적 재해석
2. Collaboration
1) 두껍 상회(Pop-Up Store)
- 서울 성동구 최초 진행(20년 8월)
부산(21년 1~2월, 22년 3~5월) 2회
대구(21년 1~3월)
광주(21년 3~5월)
전주(21년 5~6월)
인천(21, 22년 6~7) 2회 → 2회차부터 야구 유니폼 입은 피규어 상품 출시
강릉(21, 22년 7~8) 2회
대전(21년 8~9)
창원(21년 9~11월)
강남(21년 11~22년 1월, 23년 1~3월→100th) 서울 총 3회, 현재 진행 중
- ‘어른이 문방구‘ 콘셉트 ➡️ ‘어른이 놀이터‘ 활동성 강화
2) 진로 굿즈
- '요즘쏘맥 굿즈전' (진로 x 11번가): 한방울잔에 이은 두방울잔 56초만에 매진, 소장가지와 활용도가 높은 굿즈 엄선
- '이슬캠핑 굿즈전' (진로 x 스텐리 텀블러): 평균 판매시간 30초만에 모두 매진
- '진로 백팩' (진로 x 무신사): 400개 한정 판매, 101초만에 완판
- 슈피겐 콜라보 폰케이스: 아이폰11, 갤럭시S20, 노트20울트라, 아이폰12
- 야구 유니폼 입은 피규어 상품 출시: 21년, 22년 각 지역 특색 반영
3) 광고모델 선정
- 20년 8월: 비 '깡' → 1일 1깡소주 (17년 발매된 곡, 20년 숨듣명으로 화제)
- 21년 2월: 샤이니 컴백에 맞춰 콜라보 상품 출시 및 뮤직비디오 촬영 (이즈백 → 샤이니이즈백)
- 21년 7월: 나혼자산다 방송에서 기범주 화제
- 22년 9월: 샤이니 키 콜라보 진로토닉 홍차 출시 (키이즈백)
4) 문화 기획
- 이슬 라이브 페스티벌: 후원에서 벗어나 직접 페스티벌 개최
- 미술 X 진로: 초 예술적인 컬래버레이션(성수 미술관)
- 공연 X 진로: 고성 천진 해변 칵테일 파티
3. 소리 없는 '소주 전쟁'
* 배경
1) 코로나 19 이후 건강을 중시하는 MZ세대의 ‘헬시 플레저(Healthy Pleasure)’ 트렌드
- 헬시 플레저: 건강을 더 즐겁게 관리한다는 단어
- 무가당 소주: 과당 대신 에리스리톨 등 대체 감미료를 사용해 나트륨, 탄수화물, 당류, 지방, 트랜스지방, 포화지방, 콜레스테롤, 단백질이 모두 0%
2) '주류 제품 열량(칼로리) 자율 표시제' 확대
- 공정거래위원회 & 식품의약품안전처, 오는 2025년까지 단계적으로 주류 제품에 대해 열량표기를 확대해 나간다는 계획
- 영양성분을 비교분석 후 선택하려는 수요가 늘 것으로 예측
- '칼로리를 구매의 한 기준으로 삼는 트렌드'가 확산될 전망 (소비자의 주류 구매 패턴 변화)
➡️ 주류 기업들은 무가당, 저도수 제품 마케팅에 힘쓰며 점유율 확보에 총력을 다할 전망
* 점유율 경쟁
- 유리 등 원부자재 상승, 제병업체 -> 소주업계에 병 값 인상 계획 통보
- 소주 1병당 40원 수준으로 가격 인상 (녹색병, 현행 180원 -> 220원)
- 통상적으로 병값 등 원부자재 가격이 오르면 주류업체도 제품 가격 인상 검토
- 하지만 올해 하이트 진로와 롯데칠성 음료 등 소주 업체는 ‘소주 가격 인상을 검토하지 않는다’는 입장
- 표면적 이유: 당장 가격 인상이 부담스럽다 (지난해 2월 가격 인상)
- 주요 이유: ‘제로 소주’ 경쟁
- 경쟁사보다 먼저 인상을 단행할 경우 단숨에 시장 경쟁력이 하락할 수 있음
- 가격 인상으로 수익성을 보전하는것 보다 제로소주 시장에서 점유율을 높이는 것이 시급
* 저칼로리 경쟁
1) 와인
- 250ml 당 200kcal
- 그동안 포도 품종, 원산지, 도수 등을 살핀 뒤 구매하는 소비자 패턴
- 와인에 열량이 표기된 제품이 거의 없기 때문에 나타난 현상
- ‘칼로리’ = 새로운 주류 구매 패턴
- 저열량·저도수 와인 라인업 확대, 소용량 제품 출시 등 변화하는 시장 트렌드에 맞춰감
2) 맥주
- 500ml당 236kcal
- 하이트 진로 ‘에스 라이트’ vs. 롯데칠성음료 ‘클라우드 칼로리 라이트’
3) 소주
- 360ml(1병)당 408kcal = 밥 2공기(200g 280kcal)
- 하이트 진로 ‘진로 제로슈거’ vs. 롯데칠성음료 ‘처음처럼 새로’
* 진로 제로슈거
- 알코올 도수 16.5 -> 16도 깔끔하고 부드러운 목 넘김 강화
- 칼로리 330kcal 에서 320kcal로 줄임
- ‘진로이즈 백’: 1970년대 진로 소주 재현, ‘뉴트로’열풍 겨냥
https://www.youtube.com/watch?v=W53QmirKlPs
* MZ세대를 겨냥한 '캐릭터 마케팅'
- 두꺼비 캐릭터에 본인 또는 친구를 동일시한다는 모습을 담아낸 TV광고를 선보이며 소비자에게 친근감을 불어넣는 전략
- 콜라보 제품이 1분만에 매진, 굿즈상품 7000여개 물량이 90초 만에 품절되는 등 ‘굿즈 대란’
- 100주년을 맞이하는 진로의 정통성을 브랜드 콘셉트에 맞게 재치 있게 표현하는 광고 (진로 이즈 백 -> 진로 이즈 100th)
- 진로 제로 슈거를 알리기 위해 ‘살이 쏙 빠졌지만 여전히 허당미 가득한 두꺼비’를 활용해 유쾌하게 연출
* 처음처럼 새로
- 지난해 9월, 처음으로 ‘새로’ 선보이며 제로 슈거 소주 시장 출발 (16년 만의 신제품)
- 알코올 도수 16도, 칼로리 326kcal (처음처럼 대비 25%낮춘 칼로리)
- 출시 3개월 만에 누적 판매량 2700만병 돌파
https://www.youtube.com/watch?v=zrrliqZ8KH8&t=30s
* ‘세계관 스토리텔링’ 마케팅
- ‘새로구미(새로+구미호)’를 브랜드 홍보 캐릭터로 선정, 한국 전래동화 속 구미호 스토리 활용한 해당 제품만의 세계관 구축
- 인플레이션에 따른 원가 상승 리스크로 악화될 뻔했던 롯데칠성의 작년 실적을 ‘어닝 서프라이즈’로 반전시킨 ‘1등 공신’
* 진로 슈거프리 vs. 처음처럼 새로, 승자는?
-초반 판매량, 주가상승률 기준, ‘처음처럼 새로’가 ‘진로 슈거프리’ 앞서는 중
-주가수익률: 롯데칠성- 2.41%(16만1500원→16만5400원), 하이트진로- 1.95%(2만5600원→2만6100원)
➡️ 롯데 칠성이 하이트 진로에 근소한 우위를 점함
-그동안 인플레이션에 따른 실질 소득 감소로 필수소비재인 식료품 지출까지 감소된 영향 등으로 지지부진했던 실적
- 그동안의 주가는 마이너스(-) 수익률을 기록했지만, 작년 실적이 발표됐던 6일에만 주가가 6.37% 오르며 하이트 진로에 극적인 막판 역전승 거둠
<자료, 사진 출처>
하이트 진로 홈페이지 https://www.hitejinro.com
하이트 진로 인스타그램 계정 https://www.instagram.com/official.jinro/
https://sports.chosun.com/news/utype.htm?id=202302130100092390011654&ServiceDate=20230213
https://n.news.naver.com/article/003/0011686256?sid=101
https://www.newsquest.co.kr/news/articleView.html?idxno=202469
https://n.news.naver.com/article/016/0002100156?sid=101
http://m.newspim.com/news/view/20230117000761
https://n.news.naver.com/article/003/0011670281?sid=101
https://m.cnbnews.com/m/m_article.html?no=583937
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