[마케팅 기획]#2-4. "LUSH"- 가상 캠페인 'Drink Lush' 기획

 

Drink LUSH 캠페인 가상 이미지

 

 

 

"Drink LUSH"  Campaign

 

LUSH에서는 제품을 직접적으로 홍보하는 마케팅을 진행하고 있지 않기 때문에

어떤 콘텐츠를 제작해야할까 고민이 많았다. 

 

마케팅 대신 러쉬가 집중하고 있는 '브랜딩'에 초점을 두고 프로젝트를 진행하기로 했다. 

 

이 프로젝트를 함께 진행한 팀명 'Galaxy'를 가상의 주류회사로 두고

'LUSH X Galaxy'라는 콜라보 상품을 통해 "Drink LUSH"라는 이름의 가상 캠페인을 제작해 보았다.

 

그럼 프로젝트 시작! 

 

 

 

 

 

 

1. 배경 & 전략

<아이디어 배경(마케팅 트렌드)>

1) MZ세대의 가치소비: 소비자가 광고나 브랜드 이미지에 휘둘리지 않고 본인의 가치 판단을 토대로 제품을 구매하는 합리적인 소비 방식

 

2) 펀슈머(Funsumer): Fun + Consumer, 구매 뿐만 아니라 소비의 전 과정에서 즐거움을 추구하는 고객 층, 자신의 소비 경험을 적극적으로 공유해 자신을 드러내며 즐거움을 쫓는 MZ세대의 성향이 반영됨

 

 

 

<WO 약점-기회 전략>

브랜드의 약점이라고 생각했던 것을 극복, 다른 각도에서 접근해 시장에서 기회를 활용하는 전략                                                                                                                              

                                

                                                                                                                    

1) Weakness

1) 높은 가격대

2) 글로벌 기업들에 비해 매력적, 효율적이지 않은 광고 (러쉬의 sns 활동 중단)

3) ‘순수제품’을 항상 냉장고에 보관해야 하는 문제

 

· 약점 극복

1) 높은 가격대로 인한 어려운 제품 접근성

→ 오프라인 경험 장소 증대를 통한 접근성 향상

 

2) 제품을 냉장고에 보관해야 하는 문제

→ 냉장고가 항상 함께 있는 장소 선정

 

3) SNS활동 중단, 효율적이지 않은 광고

→ 러쉬는 직접적인 제품 광고를 하지 않음 (광고를 통한 직접적인 수입X)

→ 자신들의 가치를 전파하는 ‘브랜드 캠페인’을 통한 충성고객 확보 및 신규고객 간접적으로 유치

→ 러쉬의 가치와 제품 홍보 두가지 모두 잡을 수 있는 캠페인 제작

 

 

2) Opportunity

1) 화장품 시장의 지속적인 성장

2) 자연주의 화장품의 인기 성장

3) 논 알콜, 제로 슈거 시장, 비건 시장 성장

 

· 기회 활용

1) 현재 성장하고 있는 시장 활용(논-알콜, 비건, 자연주의)

2) 러쉬의 친환경, 자연주의 더욱 강조 할 수 있는 캠페인(Strength 활용)

 

 

 

<기회시장 분석>

1) 국내 비건 시장

 

 

- 국내 채식인구 2008~2018년 간 10배 증가

 

- 2021년:  '250만' - 전체 인구 4% 수준

 

- 세대별 채식주의자 비율: MZ세대를 중심으로 증가

 

 

 

- Z세대 27.4% 간헐적 채식 실천

(*간헐적 채식: 비채식위주로 먹고 필요에 따라 채식하는 유형)

 

- 신세계 푸드, 농심, 풀무원 → 22~23년 비건외식 사업 론칭

(더베러,포리스트키친,플랜튜드)

 

 

 

 

- 서울시 : 22년 채식식당 전수조사를 통해 1555개 채식식당 발굴, 948개 식당 대상으로 채식 식당 지도 공개

 

 

· 22년 9월 kb국민카드 데이터

 

- 3년간 비건 레스토랑 전문점의 가맹점 수: 338% 증가, 매출액 206%증가

 

- 레스토랑 주요 매출 성, 연령대: 20대 남성 (308%), 30대 여성(301%)

 

- 비건 인증을 받은 식품 수 : 2018년 13개 → 2021년 286건 (3년, 2100% 증가)

 

- 비건 전문 음식점 가맹점 수: 2019년 대비 2022년 391% 증가, 매출액은 272% 증가

 

 

 

 

2) 국내 논알콜 시장

 

· 시장 규모

- 2012년 13억원 → 2014년 81억원 → 2021년 200억원 (2014년 대비 2배 이상 성장)

- 2025년 2000억원 규모 추정

 

· 무가당 주류 구매자

- 일반 주류보다 여성의 비중이 15% 가량 높았음

- 20대 23%, 30대 36% → 2030세대 매출 비중이 60%

 

 

 

- 2019년~2024년 전 세계 논알코올 음료 시장 예상 성장률 : 연 평균 23%

- 같은 기간 맥주 시장 예상 성장률과 비교해 7배 높은 수치

 

 

 

· 국내 수입 무알콜 맥주(수입량, 수입액)

- 2018년 788.2톤, 86만6000달러 → 2022년 : 8363톤, 784만8000달러

- 10배 이상(961.2%), 9배 이상(806.2%)

 

 

 

 

 

2. 아이디어 구체화

1) 콜라보 상품 제작

 

"Drink LUSH"

LUSH Non-Alcohol Vegan Cocktail

 

참고 이미지

참고 이미지

 

(1) 독자적인 컬러와 향

 

- 러쉬의 강렬한 ‘색상 & 향’ -> 칵테일로 접목시켜 콜라보 제품 출시

 

- 러쉬가 추구하는 핵심가치 중 ‘환경, 지역사회, Vegan’을 모두 포함하는 캠페인 진행

 

- ‘Drink Lush’? 

  (1) 러쉬를 미각적으로 체험한다

  (2) 러쉬의 기업가치를 소비한다(받아들인다)

 

 

 

- LUSH 제품 라인별 베스트 제품 4가지 + 콜라보 신제품 1가지, 총 5종류

 

- 마스크 오브 매그너민티(마스크팩), 섹스밤(배쓰밤), 대디-오(샴푸), 챠콜(페이셜 솝), 콜라보 신제품(예시- 레인보우)

 

 

 

(2) 자연을 보호하는 패키징

- 러쉬 특유의 블랙 팟 용기에서 고안한 블랙 보틀 디자인

 

 

- ‘환경 보호’는 러쉬의 또다른 주요가치 중 하나 ("Go Naked" - 과대포장금지 캠페인)

 

- 유리에 다른 부가적인 요소(라벨링, 프린팅)이 있으면 재활용 불가능

 

- 재활용 종이를 활용해서 유리병 포장하는 방식으로 진행

 

 

 

- 다 마신 유리병 모아서 러쉬로 가져오면 인센티브(러쉬 새 제품) 제공 – 현재도 진행중인 정책 (빈 블랙팟 5개 →  하나의 새 제품)

 

- 재미로 끝나는 것이 아닌 가치소비까지 연결시키는 전략

 

 

 

 

2) 캠페인 진행 방향

 

(1) ‘호캉스 세트’ 한정판매

 

- 노이즈 마케팅: ‘한정판’ 이라는 특수성 +  이질적인 조합(화장품 X 주류)의 콜라보로 사람들의 관심 모으기

 

- 호캉스 세트: 연인, 친구들과 호텔로 호캉스를 즐기러 갈 때 구매하는 주요 품목이 ‘배쓰밤’과 ‘술(와인)’

 

'호텔 배쓰밤' 네이버 검색 결과 창

 

 

 

 

(2) 비건 레스토랑 중심으로 콜라보 제품 납품

 

· 비건 레스토랑이 또 다른 러쉬 매장이 되는 전략

- 고객들의 러쉬 오프라인 경험 확장 (‘오프라인 경험’은 러쉬의 가장 큰 강점)

 

· 지역사회의 작은 비건 레스토랑에 러쉬의 콜라보 제품 납품

- 지역사회 활성화를 위해 대기업 비건 프렌차이즈가 아닌 작은 비건 레스토랑만 납품업체로 선정

- 레스토랑이 얻는 이점: 새로운 고객층(러쉬의 충성고객) 확보, 가게 홍보

- 러쉬가 얻는 이점: 캠페인을 통한 ‘비건’ 가치 전파, 지역경제 활성화에 이바지, 러쉬 제품군 홍보

 

· 경험하는 모든 고객이 ‘인플루언서’가 된다

- 러쉬는 제품 광고, 인플루언서를 사용한 마케팅 하지 않는 기업

- 펀슈머 고객층을 활용: 독특하고 재미있는 경험을 자신의 인스타그램에 올리는 사람들을 통해 캠페인 바이럴 효과 얻을 수 있음

 

 

 

 

 

3. 피드백(강점 / 한계점 / 결론)

 

1) 강점

(1) 비건 시장 타겟

- 브랜드 이미지 제고 및 충성고객화(낮은 이탈률)

 

(2) 중소 식당과의 상생 협업

- 브랜드의 가치에 부합하는 시장 확보

- 협업을 통한 식당 홍보로 가치 전파

 

 

 

2) 고려사항(한계점)

(1) 제품 생산자 확보

- 개발차원에서의 연구 필요 (성분)

- 매출이익 ↔ 가치추구 사이의 합의점 필요

 

(2) 유통사 선정 및 이익구조 확립

- 지역사회상생: 서울 및 수도권에 집중된 비건 레스토랑

→ 수도권 일부 음식점을 대상으로 시범운영 후, 결과(매출, 브랜드 인지도 등)에 따라 판매 확대

 

- 비수도권 지역 판매 전략 필요

→ 권역벌 팝업스토어 운영

→ 일부 지역에 한해 러쉬 매장에서 직접 판매

 

(3) 판매 기간(단기/장기)

- 스팟성 기획 or 장기적 상품 판매?

- 판매 기간에 따라 다른 전략 설정 필요

 

 

3) 회사에 대한 전반적 영향 및 결론

(1) 비건 & 환경 브랜딩

- 핸드메이드, 자연친화적 '이미지'만 접한 소비자에게 확실한 브랜드 이미지 형성

- 비건 시장에서의 자리매김 강화

 

(2) 간접적인 제품 홍보 및 시장 확대

- 기존의 브랜딩 방법(직접적인 제품홍보X)을 유지하며 캠페인을 통해 가치 전파와 함께 러쉬의 Best 제품과 신상품을 간접적으로 홍보할 수 있음

- 화장품이라는 단일화된 시장에서 외식, 식품 사업으로 확장할 수 있는 계기 제공

 

(3) 사회적 이미지

- 직접 SNS계정을 운영하지 않고도 바이럴 효과 얻음

- 매출 확대를 위한 단순 기획이 아닌 소상공인을 위한 사회 발전 참여 기업으로서의 역할 지속

 

 

 

 

 

 

(포스팅을 마치며.. )

3일이라는 짧은 시간동안 뷰티산업, 시장 조사, 기업 조사, 분석, 아이디어까지 만들어보면서 간접적으로 마케팅 기획을 체험해보았다. 잘하고 싶다는 압박으로 스트레스를 어마어마하게 받는 동시에 내 머릿속에 있는 흥미로운 상상을 컨텐츠로 현실화 시키는 과정이 정말 재미있었다. 스스로 결과물을 보면서도 부족한 지점이 어디인지 너무 느껴져서 시간을 두고 수정하고 싶다는 마음이 가득하다. 그래도 최고의 팀 단합력으로 1등으로 프로젝트를 끝낼 수 있었다!! 너무 뿌듯해!!! 완벽한 팀 합과 분위기를 이끌어 준 mj언니와 galaxy에게 무한한 감사를...💖

 

 

 

 

<자료 출처>

https://www.lush.co.kr

https://www.pinterest.co.kr/pin/55872851615688852/

https://www.pinterest.co.kr/pin/863213453592947085/

https://www.pinterest.co.kr/pin/899382988058671021/

https://www.pinterest.co.kr/pin/297096906680751026/

https://www.chosun.com/national/2021/03/30/MJMESNA3F5DGTN5VI5NXGMF6PI/?utm_source=naver&utm_medium=referral&utm_campaign=naver-news 

https://www.cstimes.com/news/articleView.html?idxno=530001 

https://www.joongang.co.kr/article/24107917#home

https://fsi.seoul.go.kr/front/certifyMap/certifyMap.do

https://www.joongang.co.kr/article/24102388#home

https://www.20slab.org/Archives/37859

https://www.ktv.go.kr/content/view?content_id=619489 

https://www.vegannews.co.kr/news/article.html?no=14315 

https://www.thekpm.com/news/articleView.html?idxno=135542 

http://www.seouland.com/arti/society/society_general/7873.html

https://www.foodbank.co.kr/news/articleView.html?idxno=62558 

식품산업통계정보,한국농수산식품유통공사,관세청 수출입무역통계

 

 

 

 

 

추가로..

현재 나는 Ubion의 '빅데이터를 활용한 디지털 마케팅 전문가 과정'에서 데이터 분석을 배우고 다양한 프로젝트를 진행하고 있다. 

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