[프로젝트 개요]
우리 조는 임의의 회사의 Ashopping.csv 데이터와 풀무원의 과거 online_diet.xlsx 데이터 파일을 받았다.
두가지 Raw data를 분석하여 각각의 마케팅 전략을 기획해보는 프로젝트를 진행하였다.
* Ashopping Data
1. 데이터 분석
Ashopping파일에 있던 Recency, Frequency, Monetary 변수를 활용하여 RFM분석을 진행했다.
분석 진행 과정은 아래 포스팅에 따로 정리해두었다.
[Python] 'RFM 분석'을 통해 VIP 고객 선정하기
* 'RFM 분석'이란? - 온라인 리테일에서 고객 군집을 고객의 Recency구매 최근성, Frequency구매 빈도, Monetary구매 금액을 기준으로 나누고 각군집이 어떻게 유지되고 변화하는지에 따라서 현재 비즈니
soso-bigdatamarketing.tistory.com
결과만 따로 정리하면,
고객 Class를 7개로 나누었을때, 1000명의 고객 중 약 250명의 고객이(25%), 매출의 약 55%에 기여하고 있었다.
Class 1,2의 고객을 VIP로 지정하고, 해당 고객들을 타겟팅한 VIP 마케팅을 기획해보기로 했다.
2. 산업군 설정
우리가 받은 ashopping 데이터는 산업군, 회사에 대한 정보가 주어지지 않은 데이터였다.
마케팅을 기획하기 위해서는 산업군의 배경, 트렌드 조사와 자사 분석이 필수라고 생각했기 때문에
데이터를 살펴보고 데이터의 분포와 비슷한 산업군과 회사를 가상으로 선정하기로 했다.
(1) 저가 - 고가 가격구조
- 전체 데이터의 총 매출액과 1회 평균매출액을 확인해보았다.
- 평균 1회 매출액은 약 32만원, 최소 2만원에서 최대 약 270만원까지 큰 폭의 가격구조를 가지고 있었다.
(2) 다양한 제품 카테고리
- 구매 카테고리 수는 1개에서 최대 7개 까지로 다양했다.
(3) 높은 구매 연령대
- 전체 고객 나이대를 히스토그램으로 살펴보았을때 30 ~ 60대에 주로 분포해있었다.
- 10, 20대의 비율은 비교적 낮았다.
세가지 데이터 분포를 토대로 우리는 골프 산업이 적합하다 생각했다.
골프 용품과 골프 웨어를 모두 다루고 있어 가격의 폭이 넓었고, 카테고리 수가 많았으며, 연령대가 비교적 높은 산업군이었기 때문이다.
골프 브랜드 중에서도 'Callaway'를 해당 데이터를 가진 회사라고 가상으로 선정했다.
3. 환경 분석
(1) 거시 환경 분석
2020 ~ 2021년까지 골프 산업은 '코로나'와'MZ세대의 유입'으로 골프의 대중화를 이루며 크게 성장하고 있었다.
[1]
코로나 19 팬데믹으로 해외여행이 제한되며 국내 골프장 내장객이 증가. 골프의 대중화가 가속화 되면서 해외 부자재 공장의 셧다운이 장기화 되던 때에는, 수요가 공급을 넘어서며 골프 용품의 물류대란과 심각한 품귀현상까지 일어남
[2]
2030대 골린이가 많이 유입되면서 골프업계가 더욱 활기를 띄며 가성비 골프웨어가 성행. 특히 젊은 세대가 견인하는 골프 용품 매출이 이슈가 되며 다양한 골프 브랜드에서 트와이스, 장원영, 차은우 등 20대 아이돌을 모델로 채용
[3]
하지만 2022년 4월부터 성장세가 둔화되기 시작하더니, 하반기 부터는 두자릿수 성장률에서 한자릿수 성장률로 떨어지는 등 현재 경지 침체로 인한 소비심리의 위축에 대한 대비의 필요성이 대두됨
현재의 상황을 자세히 살펴보면
[1]
신세계 백화점 골프 매출은 팬데믹 기간동안 56% 성장했지만 현재는 7% 감소 (주요 요인을 2030세대의 이탈로 보고있음)
롯데백화점의 경우도 현재 골프관련 매출 성장률이 한자릿수로 줄었지만, 프리미엄 골프 매출은 17% 증가율을 보이며 프리미상품의 인기는 여전히 지속되고 있음을 알 수 있음.
[2]
이에따라 골프웨어 브랜드들은 불황이지만 럭셔리, 프리미엄 골프 수요는 줄지 않을 것으로 보고 공격적인 마케팅으로 브랜드 입지 강화에 나서고 있음. 특히 삼성물산, 에스제이그룹 같은 패션 대기업과 헤리티지를 보유한 브랜드 중심으로 메종키츠네 골프’, ‘에코 골프’ 같은 프리미엄 골프웨어 라인을 출시하며 시장 내 생존을 위해 공격적인 마케팅에 집중하고 있음.
[3]
또한 2030세대였던 ‘골린이’들이 이탈하거나 마니아 단계로 이동하면서 최근에는 기능성과 전문성이 강조되어 프로골퍼를 활용한 마케팅이 늘어나고 있음. 지난해에는 MZ세대의 골프 유입을 겨냥해 아이돌을 모델로 기용하는 사례가 잦았지만, 기능성과 프리미엄을 중시하는 진성 골퍼들을 타겟팅하고있기 때문에 다시 프로 골퍼를 대상으로 전문적인 골프웨어 브랜드 이미지를 강조하는 방식으로 되돌아가고 있음.
따라서 전체적인 골프 산업 현황을 살펴봤을 때,
떨어지는 산업 성장률 속에서 생존을 위해 '프리미엄 컨셉을 통해 브랜드 인지도와 아이덴티티를 강화시키는 움직임'을 볼 수 있었다.
(2) 미시 환경 분석
[1] 제품 경쟁력
- 2019년 골프용품 브랜드 선호도 조사: 드라이버와 우드 브랜드 선호도에서 캘러웨이의 제품이 모두 1등
- 2022년 매일경제 골프 브랜드 대상: 드라이버, 페어웨이우드, 유틸리티, 웻지, 볼 부문에서 모두 상위 순위권
⇒ 캘러웨이의 탄탄한 제품 경쟁력을 확인
[2] 골프 용품, 골프웨어 선호도
- 골프용품 선호도에서 가장 중요한 요인으로 ‘제품의 성능’이 꼽혔지만, 캘러웨이의 브랜드 선호도 순위는 2019년 2위에서 4위로 감소
- 골프웨어 선호도에서 가장 중요한 요인으로는 디자인으로, 캘러웨이가 3위를 차지하고 있었음.
- 하지만 특정브랜드에 지지율이 쏠리는 현상이 완화되는 양상을 보이고 있었고, 상위 3개 브랜드인 타이틀리스트, PXG, 캘러웨이는 다른 브랜드들과 다르게 ‘골프 웨어’ 전문 브랜드가 아닌 ‘골프 용품’으로 시작된 브랜드로서 마니아의 충성도가 높은 브랜드가 높은 순위를 가져감을 알 수 있었음.
⇒ 이를 통해, 골프 용품과 골프 웨어에서의 입지 강화를 위해서는, 캘러웨이의 탄탄한 제품 경쟁력으로 골프 용품에 대한 전문성을 강조하는 마케팅이 필요하다고 생각했다.
(3) 타겟 분석
[1] 중요 변수 도출
먼저 RFM분석을 통해 도출한 Class1, 2에 해당하는 고객군 데이터만 추출하여 VIP 데이터 파일를 새로 만들었다.
VIP 고객들의 ‘1회 평균 매출액’에 영향을 주는 변수를 확인하기 위해 상관관계 분석을 통해 나온 상관계수가 높은 변수들과 RFM 분석에 쓰인 변수들을 제외시키고 남은 모든 변수들을 X에 넣고 다양한 예측 모델을 생성해보았다.
다양한 모델을 돌려본 결과 Accuracy가 가장 높고 RMSE가 비교적 낮은 Decision Tree 모델을 선택했다.
그리고 DT 모델을 통해 Feature Importance를 도출해 보았을 때
'구매유형'이 압도적으로 높은 중요도를 가졌고,총할인금액, 매장만족도 순으로 그 다음 중요도가 나왔다.
[2] VIP고객 구매유형 확인
구매유형에 대한 정보가 주어져 있지 않았기 때문에 1. 팝업매장, 2. 아울렛, 3. 오프라인, 4. 온라인으로 가정하였다.
구매유형별 데이터 수는 아울렛 > 오프라인 매장 > 온라인 순으로 많았고,
구매유형별 평균 매출액은 오프라인 매장 > 온라인 > 아울렛 순으로 높았다
⇒ 오프라인 매장은 적은 수의 VIP가 오지만 1회 평균매출액은 가장 높았다. 따라서, 다른 곳(아울렛, 온라인)에서 구매하는 VIP들을 오프라인 매장으로 끌어들이는 마케팅을 통해 매출을 증대시킬 수 있다고 판단했다.
거시환경, 미시환경 분석, 타겟 분석을 통한 종합적인 마케팅 방향성을 한눈에 정리하면 이렇다.
4. VIP 마케팅 아이디어
VIP 마케팅 아이디어는 캘러웨이 홈페이지를 참고하여 개인화된 서비스 / 고급 프로그램 조성으로 구성해보았다.
5. 결론
해당 마케팅 전략을 통해 얻을 수 있는 이점을 간단하게 정리해 보았다.
* 프로젝트를 마치며...
여러번의 마케팅 기획 프로젝트를 거치며 가장 어렵게 느껴졌던 점은, 환경분석 + 데이터 분석 내용과 마케팅 아이디어를 연결시키는 부분이었다. 번뜩이는 아이디어를 생각해도 산업, 자사의 상황과 맞지 않으면 불필요해질 수 있고, 문제 도출을 제대로 해내도 창의적인 아이디어가 없다면 이 또한 문제 해결 실패로 이어질 수 있다. 나는 어떤 부분을 더 잘 해결할 수 있는 마케터가 될 수 있을까 고민해볼 수 있었는 의미있는 시간이었다!
* 추가적으로...
내가 블로그에 올리는 모든 정보과 프로젝트는 유비온에서 진행하는 '디지털 마케팅 전문가과정' 을 수강하며 개인적으로 작성하는 내용이다. 유비온은 금융관련 자격증으로 유명한 '와우패스'를 운영하는 회사여서 그런지 과정도 탄탄하고 교수님도 실력이 너무 좋으셨다.
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수강 분위기나 과정 생활을 같은 기수 언니가 정리하고 있는 블로그 주소는 여기!!
https://blog.naver.com/datachild
데른이가 되고 싶은 데린이 : 네이버 블로그
돼린이 아님. 서이추 두팔벌려 환영
blog.naver.com
(작문 실력과 짤 찾기 실력이 엄청나서 그냥 보고만 있어도 웃기다.. )
<자료출처>
https://www.mk.co.kr/news/sports/10551148
https://n.news.naver.com/article/009/0005096934?sid=103
http://www.golfin.co.kr/news/articleView.html?idxno=5802
http://m.viva100.com/view.php?key=20230222010006640
http://www.golftimes.co.kr/news/articleView.html?idxno=131806
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